中科招商集团风险控制中心
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一、玩具的概念及其特性
1、玩具的概念
根据GB-《国家玩具安全技术规范》规定，玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料，年修订的《国家玩具安全技术规范》(GB-)规定，玩具即“设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品”。根据GB/T-《国民经济行业分类》的规定，“玩具制造(代码为C)”隶属于“制造业(代码为C)”下的“文教、工美、体育和娱乐用品制造业(代码为C24)”。玩具制造是指：以儿童为主要使用者，用于玩耍、智力开发等娱乐器具的制造，根据国家统计局的《文化及相关产业分类()》，“玩具的制造”隶属于“文化用品的生产”。
玩具的品类繁多，按主要材质，玩具可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等；按主要功能，玩具可分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等；按使用者年龄，玩具可分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具和成人玩具等；按和动漫关联关系，玩具可分为动漫玩具和非动漫玩具。
2、玩具的特性
①娱乐性：玩具可以给予使用者充足的操作自由，各式各样的玩具满足不同使用者的喜好，并与其能力水平相符。通过玩具，使用者从中享受到玩耍、观赏、益智甚至锻炼等乐趣，玩具为其带来多方面的快乐，满足不同层次的心理需求；
②文化教育性：婴儿期，玩具的颜色鲜艳、造型优美、声音悦耳和操作简单，成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体；幼儿期，玩具不仅可以培养孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；青少年期，结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲，了解世界各国风土人情开阔视野，锻炼思维能力和动手能力；
③多样性：每类玩具面对的受众群体都存在着差异性，玩具市场的需求是多变的。另外不同地域文化、消费习惯、文化习俗等方面也存在差异，使得玩具产品存在多样性；
④潮流性：纵观整个玩具发展史，每种玩具无论从款式、用料、形象都符合其历史潮流的特性，玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。
二、玩具行业相关政策趋势
1、生育政策
儿童人数的多寡直接决定了玩具市场的基础规模，尤其是0-12岁的儿童，他们一直都是玩具消费的主力军。美国历史上著名的婴儿潮开始于年二战军人回国，在之后的20世纪60、70年代，美国玩具业经历了一波的增长，又在20世纪末，第一波婴儿潮的孩子成人，并生育了自己的小孩，形成了“回生潮”，进一步推动了玩具行业的发展。我国年1月1日二胎政策正式实施，意味着中国有可能会迎来新的婴儿潮，新生婴儿将直接拉动婴幼儿玩具的销售。
2、安全准则政策
由于玩具行业的消费主力军是儿童，因此针对玩具行业的安全准则一直在不断提高。各国对玩具行业质量、环保和安全等方面的要求越来越高，越来越严，这种趋势随着人们生活水平和质量的提高将长期延续、趋严。以欧盟为例，其安全标准自年起不断升级，年欧盟发布业内称“史上最严苛”的安全条例，据统计当年中国玩具制造企业数量减少了家。
3、文化产业政策
文化产业犹如一个国家的精神粮食，世界各国都对此非常重视，特别是对国外引进相关内容把控相当严格。产业政策面看，我国对国产动漫、网游等产业的支持力度不断增强，而对国外相关产业采取了不同程度的限制，如限制国外动画片在电视台黄金时段播放，以促进国产相关产业发展。考虑到我国社会形态和国家体制制度，这种趋势将持续延续。
三、玩具行业经营模式
玩具行业主要有三种经营模式，分别为OEM模式、ODM模式和OBM模式，其中OEM模式和ODM模式是目前国内玩具企业最普遍的经营模式。
1、OEM模式
OEM，英文OriginalEquipmentManufacturer的缩写，即代工生产，品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，然后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。承接加工任务的制造商被称为OEM厂商。
2、ODM模式
ODM，英文OriginalDesignManufacturer的缩写，是指制造方根据市场的需求及采购方的要求，研发设计和生产产品。制造方拥有一定设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品，并贴客户的品牌。
3、OBM模式
OBM，英文OwnBrandManufacture的缩写，即自主品牌经营模式，是指企业自主开发品牌，拥有自主品牌的知识产权。企业自主进行设计研发、采购、生产，并以自主品牌进行市场开拓与销售。目前国内少数优势玩具企业采用该经营模式，该模式根据市场需求自主开发新产品，以自主品牌进行销售，能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策，获取品牌带来的高附加值，能获得高于市场的利润率。此外，自主品牌的建设可以培养顾客对品牌和企业的忠诚度，间接地为企业创造价值。
各类经营模式对比如下图所示：
四、玩具行业现状分析
1、全球玩具行业现状
全球玩具行业-年呈现温和发展的状态，-年，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。-年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续三年增长，累计增长玩具销售额73.27亿美元。-年全球玩具行业销售统计情况如下图所示：
近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，亚洲、南美、澳洲等地玩具消费增长迅速。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，细分行业集中度高，大品牌玩具企业占据较大市场份额。全球前五大玩具品牌均来自发达国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、国内外渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿。全球五大玩具公司的市场集中度为30.8%，且-年基本在30%左右上下浮动。五大玩具公司占有玩具市场份额如下图所示：
2、我国玩具行业现状
我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，早期凭借低廉的人工成本和规模化的加工能力，玩具行业实现快速发展。虽然人力成本在上升，玩具制造基地有向越南、波兰等地转移的趋势，但短期来看，中国的基础优势不会改变，我国玩具制造业依然保持着良好的发展势头。据Euromonitor对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增，预计年玩具销售额达亿美元左右。未来五年中国玩具销售额及销售增长率如下图所示：
虽然我国玩具市场总消费历年呈现增长趋势，但家庭平均玩具消费和世界玩具成熟市场乃至部分新兴市场国家相比，仍然有较大差距。玩具零售总额前三的美国、中国、日本的儿童平均玩具消费额分别为.9美元、43.3美元、.3美元，美国、日本儿童平均玩具消费额是中国的7倍以上，主要是因为美、日的人均GDP远高于中国。随着人均收入的增加，儿童平均玩具消费增加，中国玩具市场还有很大的成长空间。
五、目前我国玩具行业发展的机遇
1、我国城乡居民人均可支配收入呈增长趋势
年到年，我国城镇居民可支配收入从13,.00元增长到33,.00元，增长1.44倍，年复合增长率达10.41%；同期农村居民人均可支配收入从4,.00元增长到12,.00元，增长1.99倍，年复合增长率达12.93%。城乡居民收入水平提高，家庭玩具购买力增强，而且这种趋势随着我国经济的发展以及收入分配制度的改进推进，还将持续释放消费潜力。我国城乡居民可支配收入情况如下图所示：
2、二胎政策执行，未来新生婴儿数量增长提速
儿童人数对玩具行业来说非常重要，它直接决定了玩具市场容量的基础大小。在我国年12月开始逐步开放单独二胎政策，到年1月1日二胎政策正式实施，将使得我国再出现一波婴儿潮，新一代服务多为80、90后，消费观念和消费习惯更现代化，北京治疗白癜风专科医院北京中医白癜风医院哪家最好
