第一节销售概念
一、概念
深入的掌握营销理论知识，对于一个市场营销人员是十分重要的。理论知识在实际工作中指引我们走向正确方向，也是市场工作人员进行战术创新的基础，是一切战术的本质，因此应当重点掌握。
（一）推销的概念
推销无处不在，存在于这个世界的每一个角落。
推销是世界上最伟大的职业，可以这样说：“人人都是推销员，人的一生都在推销”。
广义的推销概念：推销是一种暗示，一种说服、沟通与交流。
狭义的推销概念：（界定于产品推销）指向可能购买的人或组织进行说服，帮助对方认识产品，使其通过购买获得需求上满足，从而实现产品转移的过程。
（二）行销的概念
行销是推销衍生的一种发展形式，是更加贴近于消费者的一种推销形式，是以消费者为核心，以充分的满足消费者需求为目的，以达到与消费者牢靠的产品买卖关系。
（三）行销“爱达斯”公式
在整个行销过程中，实际就是一个顾客购买衍变过程，如何因势利导，促使其采取购买行动，从而令推销得到成功，实现销售的目的。购买者的心理衍变过程可以用这种公式来表述：
注意——兴趣——欲望——行动——满足
1、引起注意是根据顾客购买心理演变过程进行销售的第一个阶段。
如口头介绍，发资料宣传品、做广告及zzz专卖店特有的营销氛围等来吸引顾客的注意，把顾客吸引到zzz专卖店。这也是创造顾客的第一步。
2、兴趣
引起顾客注意后，我们的营销人中就要细心观察对方的态度、眼神、动作，想方设法引起顾客兴趣，这是销售的进一步深入，由注意上升到兴趣，在导购人员的带领下，进行微循环检测，引发顾客兴趣，让其对微循环好奇，对自己身体健康情况关心，从而能坐下来耐心听测试人员讲解，为我们后面的销售做好铺垫。便如：有一个“石头汤”的故事。从前有一个乞丐，在一个大雪纷飞的晚上，饥寒交迫，每户人的门都紧闭，没有人愿意让他进去喝点东西。这时，他想到一个好主意，他从地上选了几枚外型特别一点的石头，去敲一家的大门，跟他说：“大叔，我这里有几枚石头，能不能借个锅给我煮着吃”。这位大叔就很奇怪，石头也能吃，于是想看下去他究竟怎么吃？于是借了锅给他。这位乞丐于是又开口要了点水，把水烧开了，趁机又向大叔要点菜叶之类的东西，大叔心想已经到这一步了，就给他吧。于是这位乞丐便能美美地吃上一顿菜叶汤了。这个故事说明，引发人兴趣的重要性，只要有一个合适的“噱头”，再加上高超的表达技巧，很多顾客就会被你自然而然地吸引住。
3、欲望
所谓欲望即一个人对某种事物极想得到的愿望。我们的营销人员在这时应静观顾客情绪变化，进行试探式对话，摸清其隐藏的心理，选择合适的方式，助长起对方的购买欲望，这是销售的步步深入，顾客感情心理的进一步追加。使顾客由被动的注意、对测试感兴趣上升到对产品一种浓烈的欲望，想了解这个产品，需求它，这其间我们销售人员要充分利用娴熟的测试及专业知识来打动顾客，使其信服，认同你的讲述，主动关心和询问产品。
4、行动
激起顾客的欲望后，还得帮助顾客采取行动。使其由欲望渴求上升到行动，付诸于实践，购买产品。这是最关键的一步，中间有漫长的过程来说服顾客，帮助他下决心，提出合理建议，采用一些技巧更深层次地从心理去打动顾客，最终令他实现购买。在整个过程，我们的营销人员要创造轻松的气氛，把握时机，达到销售的目的。
5、满足
对于我们zzz营销来讲，售出产品并不意味着推销过程的完结，从某种意义说，此刻的推销才刚刚开始。顾客通过付诸于行动购买产品，对产品的效用认同，彻底消除心理障碍，感到满意、知足、物超所值才是我们的目的，这就需要我们更进一步的行动、良好的售后服务、对顾客进行跟踪反馈，真正去关怀他，建立一种良好的朋友关系，从而建立一种顾客忠诚，进而上升为我们的核心顾客，义务去为我们宣传和推销产品。这才是销售的最高层次。
（四）推销过程
我们上面讲述了顾客的购买产品过程中所历经的一系列心理反应过程，从注意开始，到产生兴趣、欲望，付诸行动至满足而终止。总的来说，我们可以将我们zzz的销售划分为以下几个过程：
1、准资源的收集
2、目标销售群的确立
3、展示产品、做好顾客沟通与教育
4、排除购买障碍
5、促成交易
6、顾客服务
7、建立顾客忠诚
当然，推销过程并不是一成不变的，针对不同的购买对象，随机应变，采取相应措施，促成交易。这都需要我们多多练习与思考。我们每一个zzz营销人员都可以根据自己长期推销实践，总结出更适合自己的推销原理，使我们的zzz营销不断完善，更添异彩！
第二节人际沟通与消费心理
众所周知，人类要生存就必须有消费。消费行为是人类的一种普遍现象。在原始社会，人们对消费品的需求是通过自己的生产来满足的。然而在现代社会里，消费的满足则是必须通过商品的购买。而所有这一切过程都又必须通过人与人的交往来实现。所以在此先简单介绍人际关系。
一、人际关系
1、人际关系的实质
人际关系是人与人之间的关系，比如：同事关系、营销关系、亲子关系、朋友关系等等。然而人际关系的实质又是什么呢？比如两个人之间，给人的感觉是他们整天在一起，一起工作、一起就餐、一起参与活动，可是他们之间的关系并不好，而另外两个人看不到他们在一起，甚至他们隔得很远，但他们之间的关系很好。这就能看出人际关系的实质，并不是我们通常所看到的表面的一种关系。人际关系的实质是：人与人之间的心理距离。心理距离近，才说明人际关系好；表面关系再近，但心理距离远，也说明人际关系不好。
2、人际关系的原则
人与人之间相处遵循一定的原则，违背它就出现一定的问题。所以必须了解。
因为人际关系的实质是人与人之间的心理距离，所以其原则也是心理原则。
（1）心理平衡原则
此原则基于人与人在人格上是平等的，相互尊重。虽然人与人之间真的存在巨大差距，能力、地位、经济、学识、经历等都有高低，但是人性上应该是平等的。正因为存在种种差距，所以许多人在心理上存在一杆秤，整天在秤谁重谁轻，秤到最后不是自卑就是自傲。自卑和自傲都不利于人际交往。自卑者容易“拿自己的弱点去和别人华丽的外表相比”，比到最后是长了别人的志气，灭了自己的威风。因自卑而失去了许多本该更好的发展。而且自傲者容易失去朋友，最终失去人类最可贵的友情和精神支柱。
（2）心理相容原则
人有个通病，都容易看不惯别人，往往因观点不一、习惯不一等而发展冲突丧失许多合作机会。殊不知世界上没有两片树叶是相同的，更不用说是人了。生活中总有你不喜欢的人，也总有人不喜欢你，生活中没有一个人与你相同，你是注定要生活在都不与你相同的社会环境中的。怎么办？逃避？不行；整天与人冲突？也不行；那就独自闷闷不乐吧？似乎也不是办法。所以只有顺从这个心理学原则了——心理相容原则。正象你也需要别人的包容一样，你就多给别人一点包容吧。这样你会觉得舒服，也会焕发出巨大的活力和创造性。
（3）心理置换原则
从的原则。因为人们一惯知道“理解万岁”，所以并不要求你在任何时候都可以“置换”到他人的位置上，替他人着想。当然如果你具有这样的能力，它会使你的人际关系大放光彩。
（4）心理距离原则
人与人之间渴望亲密，深为有知已而欣慰。可是这条心理原则无情地告诉我们，人与人之间一定要保持一定距离。太近了有“侵犯主权”之嫌，引起别人的“自卫”和“防范”，最后弄不好“反目成仇”。人与人之间的距离感其实任何时候都可表现出来，希望你细细揣摸，不要太好“猎奇”和占有。就是在夫妻之间也有一个距离。
（5）心理交换原则
这是一个商品交换的原则。人与人之间的相处也存在着交换，这是一个看不见的交换。所以人必须遵守有来有往。即使是友情也不例外。
二、情绪管理
目前盛行“EQ”，其实质就是情绪管理，情绪管理好的人，人际关系都很容易好起来。在这个格外重视人际关系的时代，人们自然要训练自己的“EQ”，情绪管理的内涵主要有以下五个方面：
1、情绪自知
通常说人贵在有自知之明，人对自己的情绪也需要有“自知之明”，了解情绪，驾驭自己，做情绪的主人。这种能力需要训练，在你还没有正式接受训练之前，你可以通过每天或经常自问自答自己的情绪状态，以了解当前的情绪。这个能力并不难培养，只要坚持训练，就可获得。
2、情绪调控
指调整控制自己情绪的能力。主要针对愤怒情绪和抑郁情绪。这两种情绪都严重危害身体健康，而且也是良好的人际关系的大敌。
3、情绪预测
当前情绪对未来的影响。俗话讲“小不忍则乱大谋”，其中更多的含有情绪预测的能力。了解眼前情绪对今后的影响，有助于事情的成功甚至事业的成功。
4、情绪激发
人要奋斗，需要鼓励。这一切完全依靠外界的支持，惟恐失望和被动。所以人要靠自己的力量来鼓励支持自己。这就需要情绪的自我激发。
5、情绪反馈
人的情绪是相互传染的，有时是一泻千里的。人与人的交往从某种意义上讲就是情绪的交往。在情绪的交往过程中，一定要随时注意对方的情绪反馈，再根据对的情绪信息，调整自己的情绪表现，交各方面能力强的朋友，与人交往起来总是让人比较舒服，人们也愿意与这样的人交往合作，因此这种人多半很多，原因在于此。如果营销员有这样的素质，营销工作多半也会做得很好。
三、消费心理
1、激发消费需求
一切行为源于需要。要想让顾客有购买行为，最关键的是激发顾客的购买需求。从心理学原理讲需求只产生动机，而动机才是行为的推动力。如何让顾客有足够的购买动机呢？以下几个方面都需注意：
（1）顾客曾经的经验
（2）广告媒体的宣传
（3）周围人传递的信息
（4）营销员有说服力的讲解所有这些都可以促使顾客发生消费行为。
2、影响消费行为的因素
了解这些影响消费的因素就可以是自己的工作有的放矢，发掘潜力。概括起来有以下几种：消费者本身（注意与消费者搞好人际关系）、产品、价格、公司形象、周围人的影响等。
3、消费风险知觉
主要是指消费者的心理状态，消费者主要关心些什么问题，有些什么担忧和顾虑等。
（1）资金方面：是否值得花这么多钱。
（2）功能方面：是否能达到期望水平。
（3）社会方面：我这样的消费行为，别人会怎么看。
（4）心理方面：我的这个决定对吗？
（5）身体方面：对身体真的好吗？
第三节与顾客沟通——接近顾客
如何接近顾客，是营销人员给顾客留下第一印象的关键时机，是能否引起顾客注意、因此接近、进而对产品产生兴趣、后面的产品展示能否顺利进行的重要阶段。也是关系到销售成败的举足轻重的第一步，而有技巧的接近方法则是连接产品展示与成交的一座桥梁。
1、接近的第一印象原则
（1）接近的目的
A、引起顾客对销售人员及产品的注意
B、提高顾客对销售人员及产品的兴趣
（2）第一印象的作用：晕轮效应
即顾客对营销人员的第一印象影响到产品及整个推销过程的依赖及评价的一种心理现象。
（3）塑造令人难忘的第一印象
A、具备良好的风度和品格：推销前要先推销自己，恰当的仪表和装束；注意说话语气与交谈习惯；良好的道德修养等。
B、态度适中、热情、友善和诚恳、又要不卑不亢，展现高科技企业人员的风采。
C、真挚的微笑，微笑是无坚不摧的武器，调节销售气氛，缓解紧张。
D、把握主动权，取得威信。
E、丰富的各方面知识，充满自信。
F、良好的心理素质，能承受挫折与失败。
2、接近方法
推销以引起顾客注意为开始，以最后满足顾客愿望为结束，接受是推销行为的开始，也是营销人员与顾客正式沟通的开始。不同的顾客心态也各不相同，我们的销售人员要根据不同的人、不同的场合使用不同的接近方法，这里介绍几种较常用的接近方法：
（1）直接接近法
较为普遍的一种方法，就是销售人员直接进行自我介绍，如：“您好，先生，这里是zzzxx高科技产品的专卖店，您可以了解一下。”事实证明，这种方法一般只能引起顾客的轻微注意。
（2）利益接近法
就是营销员利用向顾客点明可能为他所提供的好处和利益来引起顾客注意和兴趣的方法。如：“这位小姐，您可以在这里做一个免费的微循环测试，了解自身的健康状况。”
（3）提问接近法
向顾客提出其感兴趣的问题，发动心理攻势，迅速抓住顾客注意力、兴趣和参与意识，如：“请问您确切了解您自己健康状况吗？”这里应注意如何巧妙运用启发性提问和导向性提问来达到接近目的。
（4）好奇接近法
利用顾客好奇心，引起注意和兴趣，并从中道出推销利益的方法。如：“您听说过只通过一根手指就能大致了解自己的身体健康吗？”
（5）震惊接近法
推销员用某种令人吃惊或震憾人心的事物来引起顾客注意和兴趣的方法。如：“据报道，仅去年冠心病的死亡率高达40%。”
（6）赞美接近法
利用顾客求荣心理引起注意和兴趣的接近方法
如：“像您这样有知识层次的人，才真正了解健康投资的重要性。”总之，上述方法有一个共同特点——它们都包含着能引起顾客兴趣的东西。因此，我们应抓住这一主题进行思考，用什么样的方法引起兴趣、赢得好感。
3、接近的注意事项
营销人员应根据自己的判断和经验，决定采用什么接近方法，但应在接近时经常注意下列事项。
（1）善于控制话题
接近应以令对方产生注意和兴趣，对自己产生好感和信任为原则，故应控制和缩短接近时间，尽快进入正题。
（2）避免乏味，陈腔滥调
营销人员使用的开场白要新奇富有吸引力，说话要简单明了，避免使人厌烦。
（3）善于倾听
不要“太聪明”，要求营销人员要“少说多听”，以便抓住顾客说话的意旨，进行针对性说服。
（4）坚持不懈，永不气馁
我们营销人员在接近时，不管遇到什么困难和挫折，都不要灰心丧气，而是不断总结，尝试不同的方法和顾客接触与沟通。
第四节展示推介产品
这是推销过程中较关键的一个环节，目的在于向顾客传递信息，进行沟通，诱发顾客购买动机，说服对方采取购买行动。展示，推介产品实际上是一种与顾客沟通的过程。为使沟通能有效进行，就需要排除沟通中的常见障碍。
一、沟通中常见障碍
1、偏见和先入为主：避免这些现象，以免产生误导，既从自身做起注重仪态、品格，又要认真与顾客交流。
2、注意情绪：对待顾客要诚恳、友善、耐心分析顾客情绪变化，并防止流露个人情绪，建立相互信任感。
3、分心：在与顾客洽谈中，最忌分心，即与销售无关的事物介入和打扰，营销人员应设法使自己的解说富于吸引力，并尽量减少环境的干扰。
二、推介的原则
1、事先做好推荐计划与程序
对于销售人员，事先做好讲解程序即内容编排十分重要，当然，并不是要求每个人都有一个固定模式，死记硬背，而要做好充足准备，比如对我们zzzxx产品的一整套产品作用机理、功效及医学、微循环知识都必须做到烂熟于脑，面对什么样的顾客采用什么讲解方式，都能从容应对，随机应变，灵活掌握。
2、利用视觉功能充分展示产品，制造戏剧效果
利用各种手段充分展示产品的高技术性、高科技性以及企业的形象输出，使消费者产生高度的依赖感。如：展板、画册、图集等。
3、赢得顾客信任
推销解说要完整、清楚和全面，所选定的说明内容要符合心理反应，增进其购买欲望，讲解要通俗、易懂、详细、亲切、完整。另销售人员要注意把握顾客情绪，巧妙运用提问探测顾客所处在购买过程的哪个位置，同时解说要取信于顾客，真实、诚恳、耐心，保持乐观态度，对自己产品充满自信。运用娴熟的专业知识和推销技巧去赢得顾客的信赖。
三、展示产品优势
在推介中，一定要以把握顾客的心理反应为准则，尽可能地把产品的重要特点、性能以及购买所能获得的好处，都加强解释给顾客，要令其对我们的产品及服务的优点留下深刻印象。
1、不贬低同类产品、以抬高自己，而是详细给顾客做比较，比优势、比服务。
当顾客提出另一些同类产品时，要充分展现出我们高科技人员的高风亮节，对别家产品不予以贬低和反击，而是诚恳地逐项将我们产品的优点与别家产品相比较。
2、重复优点
一般来说，多次重复商品的突出优点是十分必要的。顾客有可能在接触时不理解，故推荐时需换说法反复介绍，不厌其烦的地重复、重复、再重复。如：我们的xx是国家火炬计划中的产品，我们的xxx是全国品质最好的等。
综述：接近顾客与展示、推介产品是与顾客沟通的至关重要的环节，这部分沟通的顺利与否直接影响着销售的成效，所以围绕顾客心理进行说服、交流是沟通的主旨，我们每位营销人员要认真思考，多加练习，成功地做好演示，促进交易的深入。
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